NBA球星中国行：等级决定规则饥饿营销不再！

近期，几场不同形式的NBA球星中国之旅似乎同时出现在我们的视野中。 作为像詹姆斯这样的老朋友，他在2003年以状元秀身份进入NBA并与耐克签下数百万合同后，于2004年受邀参加耐克品牌中国行，至今已代表耐克品牌在中国的知名度超过了十倍，但凭借他的巨星知名度，仍然会受到粉丝的追捧。 比如不久前，凯伦·伦纳德在NBA中国办公室开怀大笑。 这是热刺新老板首次访问中国。 在刚刚结束的赛季中，伦纳德凭借出色的表现受到了ESPN的盛赞。 作为联盟三大巨星之一，NBA中国在“卡哇伊”的中国之行上也花费了不少钱：城市、媒体、曝光度。 在赚足眼球的同时，也让中国球迷了解了这位后起之秀的另一面。 雷阿伦、皮尔斯等退役球星将来到中国参加腾讯主办的第二届超级企鹅大师赛。 被誉为中国巡演招牌的科比·布莱恩特也将于9月12日亮相海口。

▼近年来，小皇帝的中国行虽然有些低调，但人气却丝毫不减

早在2004年初，姚明刚刚以状元秀身份与休斯敦火箭队签约。 随后，中国也被NBA视为最重要的海外市场。 当时，Air 的中国巡演可谓座无虚席，不亚于迈克尔·杰克逊的亚洲巡演。 随后，随着NBA中国赛的启动，越来越多的NBA球星开始出现在国内球迷的视野中，品牌与球星之间的关系也从简单的代言转变为多种形式的合作。

然而，经过十几年的变迁，经过NBA精耕细作的中国市场，已经不再是NBA球星曝光的起点和赚钱的处女地。 反而成为自身商业价值预冷的转折点和镜子。

明星：等级决定规则，不再有饥饿营销

NBA球队和球星第一次出现在国内舞台，可以追溯到1979年华盛顿子弹队（现华盛顿奇才队）与八一队的友谊赛，一转眼，30年过去了。

在姚明登陆NBA之前，NBA和中国的关系恐怕只是电视上的几场比赛转播和报纸上的几幅插图。 通过姚明的桥梁，NBA的业务全球化之旅瞄准了中国这个最重要的海外市场。 有多强？ 可以想象，斯特恩不惜在北京凛冽的冬风中等待了2个小时，只是为了将比赛视频免费发送给央视。

2004年夏天，乔老板的到来，真正拉开了这位NBA球星的中国之旅。 据悉，乔丹当时的行程极其豪华。 乘坐耐克专机抵达北京的三天里，乔丹很少露面，只吃从意大利空运来的食物，住的是每晚价格约5000美元的六星级豪华酒店。

▼2004年迈克尔·乔丹访华期间会见时任国家体育总局局长袁伟民

当年，乔丹的临时保镖似乎是乔丹来过中国的唯一证据。 在他未能成行东单之行后，当时的媒体是这样报道乔丹此行的：“或许篮球之神的魅力就在于公关公司营造的孤立和神秘，但越是神秘的乔丹，越来越受到媒体和粉丝的追捧。” 事后看来，乔丹访华期间的“饥饿营销”非常成功，进一步强化了“篮球之神”在国内高不可攀的形象阿迪达斯nba球星战靴，也开创了未来巨星来到中国的先例。

随后的几年也成为明星造访中国的“黄金时代”。 他们在中国粉丝中广受欢迎，明星和赞助商也赚了很多钱。 一时间，无论是巨星、全明星、二流球星，甚至是与中国元素有关的球员，都会来中国赚钱。

但随着时间的推移，来中国赚钱的热潮逐渐降温，明星和市场开始出现明显的分层，不同级别的明星之间存在等级壁垒。 詹姆斯、杜兰特、库里这样的巨星自然会去北上广深这样的一线城市。 全明星球员在一线城市亮相后，通常会前往二线城市。 主力和替补只能走“农村包围城市”的路线。

▼据媒体报道，三届扣篮冠军内特·罗宾逊2009年访华期间曾到一家赞助商的鞋店在海报上签名。 结果，店主误以为他是故意毁掉海报的人，并把它当作垃圾扔掉了。

除了城市的选择之外，不同球员来中国的出场费也有很大差异。 超级明星往往会因为参加活动而获得高额“补贴”，主办方也会花费近千万美元，而一些不太出名的球员往往会执行合同中规定的条款。 但无论什么级别的球员，现在都得放下身段来配合活动、引导年轻球迷等。

纵观近十年的中国行，NBA球员来华目的主要分为几类：参加NBA联赛活动、参加赞助商活动、参加商业表演赛以及参加慈善活动……

虽然待遇不同，方式不同，但球员们来到中国的目的都是一样的。 用NBA界的一句俗话说，“是”无非是参与商业或非商业活动。 总之，要么为名，要么为利而来。

品牌：国际品牌延续巨星战略，国产品牌悄然完成逆袭

就像每年的NBA选秀和总决赛一样，中国之行也成为了品牌们拼刺刀的战场。 尽管不同品牌在整个夏季安排了不同的中国巡演活动，但其背后的逻辑都是希望通过明星的高曝光度为品牌的市场份额做出贡献。

回顾以往的中国行，耐克、阿迪达斯等顶级巨星是绝对的主角。 不过，随着阿迪达斯近年来在篮球领域的疲软，其在中国市场的吸引力也有所下降。 对此，阿迪达斯今年派出了哈登、林书豪和卢比奥到中国升职，而耐克的詹姆斯和欧文也已经完成了在中国的升职。 尽管这两大品牌的明星多次造访中国，“套路”也没有太大改变，但由于各自较高的影响力，仍然受到粉丝的热烈支持。

除了耐克和阿迪达斯之外，拥有库里的Under 也刚刚结束了在中国的活动。 回顾三城五天之行，除了美食、太极等老套的中国传统行程外，库里还参加了 NBA Jr. 活动，在 Under 球鞋销量和股价下跌的情况下大幅开放中国青少年市场是Under 和NBA都希望看到的结果。

▼汤普森在中国之行中以51%的得票率击败 Melo，获得外媒评选的休赛期夏季MVP。

与拥有顶级巨星的三大国际品牌相比，汤普森的“自由扣”堪称今年中国行的最大撞点。 这除了品牌的精心预热和运营外，关键还是明星与品牌的充分合作，这体现了随着时代的发展，国产品牌的知名度和影响力正在完成逆袭。

回顾国内三大品牌与NBA的合作，李宁率先签下了号称“宇宙第一射手”的达蒙·琼斯，随后又陆续签下了巴伦·戴维斯、巴伦·戴维斯等球员。特纳，但结果很平均。 随后。 之后，李宁签下了第一位真正的NBA球星——沙奎尔·奥尼尔。

如果李宁抓住了国产品牌签下NBA球星的机会，那么匹克就成为了下一阶段的赢家。 从2006年开始，匹克开始主打“火箭”牌，巴蒂尔、穆托姆博、阿泰斯特等一系列火箭“名将”加盟球队。 2007年，匹克正式成为NBA官方营销合作伙伴。

▼匹克是中国签约NBA球星最多的国产品牌

从数量上看，匹克是与NBA联系最紧密的国产品牌。 然而遗憾的是，包括洛瑞、海沃德在内的一批球星，最终在长大后与匹克分道扬镳。

2014年，安踏正式取代匹克成为NBA中国市场合作伙伴。 此前，安踏于2007年首次试水火箭队球星斯科拉，并于2010年从阿迪达斯挖来加内特。2013年和2014年，安踏先后拿下助攻王隆多和新星帕森斯，与匹克展开竞争。 与人群战术相比，安踏在选择赞助球员方面显得谨慎。

众所周知，过去国内品牌与巨星签约都是通过“大合同+广告+签名鞋”的肤浅理念来推动球鞋销售。 除了噱头之外，没有任何深入的合作，更像是一次性交易。 这也直接造成了诸如基德、海沃德等球员赚钱后回归国际品牌的现象。 换句话说，这些传奇明星显然将与中国品牌的合作视为履约，但却未能从中国品牌身上获得品牌归属感。

这种现象近年来有所改变。

▼代言361°期间，乐福几乎没有在球场上穿过他的签名鞋。

归根结底，硬件设施和品牌归属感才是国产品牌的命脉，即使有钱签约，但巨星还是不买单。

事实上，早在李宁与安踏高价签下韦德和汤普森之后，这两位明星后卫也被拍到在国外旅行、比拼“竞品”。 之后我们可以看到双方的全面合作，这是品牌邀请堪比阿迪达斯、耐克的高水平设计团队，邀请明星参与球鞋设计，集中火力推动营销的结果。

其中，Wade's Way已进入北美市场并赢得了良好的声誉。 2014年，TP9被美国知名球鞋网站评选为“2014年十大最佳性能球鞋”之一。 汤普森签名鞋的设计师是大名鼎鼎的前阿迪达斯。 高级设计总监罗比·福勒。

不久前，安踏刚刚与汤普森签订了每年价值约800万美元的续约合同，这也让“佛陀”加入了与詹姆斯、杜兰特、库里同级别的明星代言行列。 克莱与安踏续约，彰显了国内品牌与NBA球星合作的成熟度和国际认可度。

瓶颈：市场被大联盟过度消耗。 “开放、接地气”只是前提

从最开始来中国成为一名空中飞人艺术家，到后续奥尼尔拜师少林等互动环节，再到上场打球、参加训练营活动、录制综艺节目，并开启周边策略从农村到城市，以及目前利用互联网和社交网络平台抓住名人中国行的热点进行二次营销。 足球明星从一开始的冷漠阿迪达斯nba球星战靴，到现在参与品牌设计的频繁互动。 这种变化是国内市场大环境造成的。

▼汤普森结束中国之行后，纪录片《疯狂》首映式于9月8日举行

随着网络时代的到来阿迪达斯nba球星战靴，粉丝与明星之间的“见面”次数与日俱增。 以前我们只能在周二、周四、周六、周日在CCTV5观看NBA比赛，我们无法自己控制比赛的选择。 现在，NBA与腾讯签订了五年转播协议后，我们可以通过多个平台选择我们想看的球队和球星。 此外，社交平台的发展进一步拉近了粉丝与明星之间的距离。 通过、、，明星们正逐渐成为身边的普通人。

另外，从近年来的整体发展来看，NBA对其在中国的发展状况绝对满意。 作为第一个开拓中国市场的海外职业体育联盟，NBA如今在中国家喻户晓。 10月5日至8日，森林狼队和勇士队将在深圳和上海进行今年的NBA中国赛。 作为NBA在中国的标志性赛事，每年的中国赛都会将NBA的中国行推向高潮。

▼中国赛区将有耐克、阿迪达斯、Under 、安踏等品牌的角逐。

不过，这几年，欧洲足坛豪门频繁访华。 意大利超级杯从北京移师上海，国际冠军杯在中国成功吸金。 据悉，美国职业体育最传统的赛事NFL和MLB也在考虑分享中国市场的大蛋糕。 NHL中国赛将于本月25日举行，更不用说无数的格斗赛事了。

更重要的是，虽然其他联赛的球星和赛事也陆续登陆中国，但方式无非是赛事和球星来华的老套路。 在中国体育产业高速发展的背景下，频繁造访中国的明星必然给球迷造成审美疲劳。 一位场馆经营者曾向笔者抱怨，“无论是篮球还是足球明星平台，形式几乎没有变化，我都看腻了。”

目前，在经历了最初的混乱之后，中国市场已经不再是所有NBA球员都能轻易进入的市场。 除了顶级巨星，就连明星球员也想在中国这个“富矿”里捞金。 ，变得越来越困难。

▼随着球星中国行的成熟，类似“艾弗森下跪”的事件将很少发生

品味民俗、做慈善、教篮球、搞众筹、上节目。 随着NBA球星来华越来越频繁，中国巡演的形式似乎有了模板。 对于粉丝来说，很容易厌倦千篇一律的套路。 粉丝对明星和品牌商业活动的需求与几年前完全不同。 明星心胸开阔、脚踏实地是好事，但也是一种趋势。

但自由化只是前提条件，还远远不够。 在明星的中国行成为品牌整体宣传策略的一部分之后，如何让明星的中国行出新花样，确实需要活动主办方动动脑筋。 毕竟，品牌走出去，明星进来后，品牌的工作不仅仅是陪他们吃喝玩乐、喊叫。

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